PART01
什么是框架效应？
框架效应是一种认知偏差，揭示了表达方式如何影响了我们的选择。
如果一个人用不同的方式描述同一件事，倾听者很可能会产生不同的感觉，进而做出截然相反的决策。
2002年诺贝尔经济学奖得主、普林斯顿大学心理学教授卡尼曼，发现了这个能影响决策的效应。
他在1981年做过一个经典实验。
假设美国正在为亚洲即将爆发的一场疾病做准备，这场疾病可能导致600人丧生，如何与这场疾病做斗争，这里有两套方案，假设对每种方案的结果进行科学估计，如下：
情景１：生存框架方案
方案Ａ：能够挽救200人的生命；
方案Ｂ：有1/3的概率挽回600人的生命。
你会支持哪一个方案？
卡尼曼发现，在这个框架下回答问题的人，72％的人会选择方案Ａ，大家会倾向于规避风险。
如果改变问题的框架呢？
他们给了另外一组调查对象同样的问题，只是改变了对方案结果的描述：
情景２：死亡框架
方案Ｃ：400人会全部死亡；
方案Ｄ：有1/3的概率没有人死亡。
结果78％的人选择了方案D，他们更愿意赌一赌，而不愿意接受400人死亡。
实际上，情景一和情景二的方案是一样的，但描述方式的改变带来了截然不同的结果。
在这两种情景中，被试把“生存”看作是“收益”，“死亡”看作是“损失”。面临收益时，他们选择方案A，进而规避风险；面临损失时，他们选择方案D，进而承受风险。
卡尼曼的实验结果显示，我们的决策会受到不同措辞和强调方式的影响，这种现象就是框架效应。
PART02
“双十一”
是如何利用框架效应的？
十月，天气有点干燥了，想买面霜，现在买一件要100元，“双十一”买两件180元。要不等“双十一”和朋友拼？
满300减50，但还差80元，要不再多买一个？
现在是87.5元，88元免运费，要不再看看还有什么需要的？
这些“算计”在生活中无处不在。
明明不买立省百分百，但我们还是会不断挖掘需求，在还未完全入秋的季节就备好了冬眠的物资，持续性未雨绸缪，就好像“双十一”不买就会“错亿”。
事实上，这正是“双十一”传达给普通消费者的信号。
“双十一”的标签有什么？购物、狂欢、实惠......这些标签以最醒目的形式，在网络上“横行霸道”。
广告、直播是电商提升销量的制胜法宝，而要影响消费者的决策，宣传图片上、直播视频里只有产品，是远远不够的。
在各种宣传海报上，大多会出现这些文字：
尖端好货，
神仙价格。
百亿补贴，爆款好物，
等你来抢。
钱没了可以再赚，
宝贝下架就没了。
这些文字正是利用了框架效应，强调在“双十一”购物能收获实惠、好物，不断暗示消费者“错过这个村，就没这个店”，在其他时间下手就会痛失福利，以此影响了消费决策。
为了让我们自愿把手伸进荷包，宣传海报上当然不会写：钱没了很难再赚。
PART03
框架效应的
三种类型
根据Levin, Schneider和 Gaeth（1998）的研究，影响人们决策的框架效应可以被分为至少三种类型：
1
属性框架
当一个事物的关键属性被贴上正面标签时，我们会倾向于对它做出更好的评价。
比如，上面提到的“双十一”就有许多正面标签：狂欢、实惠、百亿补贴。
2
目标框架
当一个信息被贴上存在潜在损失的标签时，这个信息会对人们有更大的说服力，大多数人因为厌恶损失而愿意尽量避免损失，而不是获得收益。
比如，在购物中，同样是支出88元，大多数人比起买80元的东西，支付8元运费，更愿意选择凑单免运费，这正是由于，我们将“多出来的运费”视为了“不必要的损失”。
3
风险选择框架
比起可能实现有利结果的方案，我们更倾向于选择可以避免不利结果的方案，相比正面框架内的结果，人们更愿意在负面框架的结果下承担风险。
比如，“双十一”有“定金预售”，在“定金预售”的规则下，消费者会面临“取消订单”带来的风险，如果“不取消订单”，按时付清尾款，就会享受优惠，否则，便会损失部分定金。
因此，消费者在“避免损失”的负面框架下，更倾向于选择“定金预售”，并尽可能“不取消订单”。
总的来说，虽然这三种框架效应因表达方式的差异呈现出不同的形态，但核心都在于规避风险、趋利避害。
PART04
擅用“但是”
做属于自己的决策
当一个声音一直在强调某个事物的积极影响时，除了被牵着鼻子走，作为一个自主的人，我们还可以选择质疑。
“这个东西很好。”
“但是，它没有副作用吗？”
“它对我真的有用吗？”
郁金香很美，但是当你想在书桌上放一束郁金香时，你了解到，闻多了郁金香的味道，可能会掉头发。
这个时候，也许你会默默关掉网页，嘴里反复嘀咕“宁可信其有，不可信其无。”
或者，你看到一个包包很好看，想买的时候，转念一想，“但是，现在的书包也很好，而且上学根本没机会背这个好看的包。”
当然，购物并非洪水猛兽，只要我们能在自身能力范围内“买买买”，合理消费，购物带来的会是恰到好处的愉悦。
当一个声音一直在强调某个事物的消极影响时，我们同样能根据自身情况进行质疑。
如果有人说，这个东西不适合你，
你是否会想：
“但是，我真的喜欢啊。”
如果有人说，买这个东西没什么用，
用不了几次。
你是否会想：
“但是，
用一次就足以点亮
一天的好心情。”
擅用“但是”的本质在于，提高自己从不同角度思考的能力，最终认清自己是如何决策的，是因为别人的“威逼利诱”？还是遵循了自己的内心想法？
认清自己的内心，并不是一件容易的事，需要不断地在无数个“但是”间反复横跳、辨认，然而，如果从不说“但是”，对另一个不属于自己的声音言听计从，就永远只能是“提线木偶”，用他人设定好的程序生活。
如果能擅用“但是”，不被“框架效应”牵着鼻子走，做出完全属于自己的决策，“双十一”的“狂欢”便真的属于每一个人。
“双十一”还有哪些营销文案
利用了框架效应，
你发现了吗？
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编辑 | 墨心
排版 | Blakey
审核 | 张奕华 林玛 宋姣姣
图片 | Jenna Arts、Alaina Johnso
